I cookie di terze parti si avviano al tramonto, viste le restrizioni normative che ne hanno reso l’uso molto complesso. Cosa c’è da aspettarsi per il futuro?

Cookie di terze parti: che cosa sono?

Iniziamo dalle basi: cosa si intende per cookie di terze parti? Per cookie di terze parti si intendono quei cookie impostati da un sito diverso da quello che si sta visitando. Sono cookie molto usati da inserzionisti e pubblicitari, perché consentono di profilare gli utenti anche su siti terzi che offrono i loro servizi.

Per fare un esempio, è un cookie di terza parte il pulsante “Mi piace” di Facebook presente su un sito di un giornale online. Tramite quel pulsante Facebook riceve informazioni su utenti che non stanno navigando su Facebook. E’ il cosiddetto “tracciamento intersito”.

Per approfondire > Facciamo chiarezza: cosa sono i cookie?

Le nuove normative stanno plasmando il modo in cui si fa pubblicità online

I cookie di terze parti sono una costante del modo con cui viene fatta la pubblicità online. Non a caso sono onnipresenti nel web. Le recenti normative privacy, non solo il GDPR ma anche la Cookie Law, hanno però imposto importanti restrizioni all’uso dei cookie in difesa degli utenti. C’è poi un secondo elemento importante ovvero che, negli anni, gli utenti hanno sviluppato maggior consapevolezza rispetto non solo ai meccanismi del web, ma anche ai propri diritti.

Insomma, da qualche tempo è in corso un profondo cambiamento che, per vari motivi, sta portando i principali player del mercato ad abbandonare progressivamente il sistema dei cookie di terze parti. Un colosso come Google, ad esempio, ha annunciato già nel 2019 la sua intenzione di disabilitare completamente i cookie di terze parti sul proprio browser Chrome. Simile decisione è stata presa da Mozilla, che su Firefox ha bloccato i cookie di terze parti per impostazione predefinita già nel 2019. Safari di Apple ha seguito nel 2020.

Meta, da parte sua, dal 19 Gennaio 2022

“non consentirà più agli inserzionisti di acquistare annunci mirati per gli utenti sulla base di informazioni sensibili come razza, affiliazione politica, orientamento sessuale, religione o salute”.

Gli inserzionisti potranno quindi profilare gli utenti solo in base alla posizione e ai contenuti visualizzati e non al comportamento.

 

Google propone FLOC

FLoC sta per Federated Learning of Cohorts ed è un API che verrà implementata su Chrome prima come estensione poi come elemento di default presente su Chrome ma anche sui browser concorrenti che volessero partecipare all’esperimento. Scopo di FLoC è quello di individuare una serie di utenti con interessi comuni, le coorti, che danno il nome all’estensione stessa: tali coorti metterebbero in salvo Google da una serie di problemi legati alla privacy perché questa rinuncerebbe all’ultimo livello di targetizzazione degli annunci mettendo a disposizione degli inserzionisti queste cortii di utenti “anonimi” determinate in base agli interessi di coloro che ne fanno parte e che quindi risulterebbero profilati come i candidati perfetti per un determinato tipo di inserzione. Per fare ciò Gooogle ha approntato un complicato meccanismo di machine learning che, stando ai dati diffusi da Big G stessa, garantisce un efficienza delle inserzioni al 95%, dato molto migliore rispetto a quella ottenuta con la profilazione personale.

Il progetto FLoC ha ricevuto non poche critiche e nessun altro fornitore di browser ha voluto partecipare, ad ora, all’esperimento. Resta che Chrome, col suo 65% di quota sul mercato globale dei browser, può imporre da se stessa uno standard.

 

Cookie di prima parte e dati zero-party

A differenza dei cookie di terze parti, i cookie proprietari o di prima parte non dovrebbero subire grosse modifiche. Sono cokie di terze parti quegli strumenti che raccolgono pacchetti di dati creati ed archiviati direttamene sul sito web, disponibili autonomamente. Questi cookie di solito tengono traccia di indirizzi email, numeri di telefono, cronologia degli acquisti, assistenza e informazioni sui programmi di fedeltà. Ma in questo caso hanno un grande valore anche per l’utente, rendendo l’esperienza di navigazione più veloce e intuitiva (non serve reinserire sempre tutti i dati, ad esempio). I gestori di siti web possono comunque usarli per profilare gli utenti, ma essendo quelle raccolte dai cookie di prime parti informazioni “puntuali”, diviene impossibile ad esempio prevedere tendenze.

Una nuova tendenza è quella dei dati zero-party: raccolti volontariamente dai clienti, necessitano di un continuo sollecito ad interagire da parte dell’azienda. Qui il tema vero è legato al valore che diamo ai nostri dati personali. Quanto siamo disposti a concedere i nostri dati personali? In cambio di quali servizi? Di quale valore?

 

Profilazione e pubblicità: quali prospettive? 

Quali strumenti saranno adottati e quali modalità di marketing deriveranno da questi cambiamenti è per adesso ancora difficile da prevedere. Sicuramente i pubblicitari e gli inserzionisti avranno meno possibilità di profilare gli utenti, soprattutto in termini di comportamenti e interazioni sulle pagine. Ci saranno meno dati, quindi la profilazione sarà più faticosa e richiederà maggior impegno da parte dei pubblicitari.

Il FLoC e la Privacy Sandbox di Google, il targeting contestuale (se un utente legge un contenuto sul calcio il pubblicitario gli proporrà annunci relativi a palloni ed attrezzature sportive) e altre soluzioni sono ad ora in via di test. Un altro tentativo è quello dell’uso degli identificatori universali. Questo sistema prevede che, se l’utente autorizza il sito web a trattare i propri dati, tale consenso venga condiviso anche con un provider di ID. Il provider fornisce un identificativo che consente di individuare l’utente anche su altri siti web.

Tutti questi sistemi sono tentativi di superare i cookie di terze parti. Il rischio di questa evoluzioni è però che si perda di vista la motivazione che ha originato tutto questo (normative comprese). Ovvero il fatto che sul web era urgente e necessario tutelare maggiormente i diritti degli utenti, a partire dalla loro privacy fino a alla sicurezza dei dati personali che questi concedono alle aziende.

Per saperne di più > DATAFICATION: la nostra esistenza in dati

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